Modē ir brīži, kad radošā direktora maiņa nenozīmē revolūciju, bet gan akcentu pārbīdi. Gucci Spring Summer 2026 kampaņa ir tieši šāds brīdis. Tā nesagrauj modes nama sasniegto. Tā vietā tā pārkārto mēbeles tā, ka to uzreiz var sajust gaisā. Tā ir pirmā pilnībā izveidotā Demnas vīzija Gucci — un, lai gan tā nekliedz, tā runā ļoti skaidri.
Tā vietā, lai radītu teatrālu pārmērību, mēs iegūstam koncentrāciju. Spektakla vietā – uzmanība tiek pievērsta sejai, siluetam, žestam. Demna nemēģina ar varu “pārņemt” Gucci. Viņš drīzāk nostājas pie nama vēstures sliekšņa un uzdod jautājumu: kas no šī mantojuma patiesi vēl spēj aizkustināt mūsdienu skatītāja emocijas?
Spēle ar tradīciju: nevis cieņas apliecinājums, bet dialogs
Gucci ir zīmols, kas vienmēr ir veidojis savu identitāti, balstoties uz spriedzi starp pagātni un tagadni. Demna to saprot instinktīvi. Kampaņā La Famiglia nav nostalģijas klasiskajā izpratnē. Tāpēc nav arī muzeja citātu vai modes sentimentālisma. Tā vietā ir inteliģenta spēle ar modes nama kodiem. Izteikta deviņdesmito gadu elegance, Toma Forda laikmeta atbalsis, izteikta seksualitāte ar distanci.
Tas nav pagātnes kampaņu estētikas kopēšana. Tas drīzāk ir atgādinājums, ka Gucci vienmēr ir bijis pieaugušo juteklības zīmols. Tāda, kurai nav jākliedz, lai piesaistītu uzmanību. Demna paņem šo valodu un runā tajā no jauna — skarbāk, lakoniskāk, vairāk “šeit un tagad”.
Demna bez kompromisiem? Jā – taču jaunā formā
Daudzi prātoja, vai Gucci Demna saglabās savu raksturīgo asumu. Atbilde ir: jā, tikai asmens ir uzasināts citādi. Balenciaga ironijas un provokācijas vietā parādās vēsa pārliecība. Šoka vietā – kontrole. Savukārt pārspīlējuma vietā – precizitāte.
Tas joprojām ir Demna, taču nobriedušāks. Mazāk ieinteresēts vīrāla efekta radīšanā, vairāk tajā, kā mode ietekmē noskaņojumu. Kampaņa nevēlas kļūt par memu. Tā vēlas būt attēls, pie kura atgriežas. Ne tāpēc, ka šokē, bet tāpēc, ka tajā kaut kas paliek.
La Famiglia: portrets, nevis izrāde
Catherine Opie fotogrāfijas veido atmosfēru, kas lieliski saskan ar šo stratēģiju. Šeit nav stāsta klasiskā nozīmē – ir personāžu galerija. Katrs no tiem izskatās tā, it kā tam būtu sava vēsture, taču neviens to pilnībā neatklāj. Tā ir kampaņa par klātbūtni, nevis sižetu.
Titulārā „ģimene” nav burtiska kopiena. Tā drīzāk ir individuāļu kopa, ko vieno kas daudz gaistošāks: kopīgs tonis, līdzīga jūtība, tas pats stīla izjūtas veids kā rakstura forma. Gucci šeit nepārdod apģērbus. Tas pārdod veidu, kā būt pasaulē.
Gucci pavasaris–vasara 2026. Kas patiesi izceļ šo kampaņu?
Nevis efektīgums. Nevis vīrālais potenciāls. Ne arī iespaidīgs stāstījums.
Gucci Spring Summer 2026 kampaņas lielākais spēks ir tās pārliecība par sevi.
Tā ir kampaņa, kurai nav jācenšas kādu pārliecināt par savu nozīmīgumu. Tā nepaceļ balsi. Tā nesacenšas ar algoritmu. Pasaulē, kurā mode bieži kliedz, Gucci Demna runā pusbalsī – un tieši tāpēc viņu var dzirdēt skaidrāk.
To vēl izceļas ar ko citu: sajūtu, ka esam liecinieki sākumam, nevis finālam. Tas nav galīgais “lūk, jaunais Gucci”. Tas drīzāk ir: “lūk, pirmais nodaļa”. Zīmols dod sev laiku, bet Demna – sev telpu, lai izveidotu veselu pasauli, ne tikai sezonālu estētiku.
Jauna nodaļa bez salūta, bet ar raksturu
Vai šī kampaņa maina visu? Nē.
Vai tā maina pietiekami daudz, lai to varētu sajust? Noteikti jā.
Gucci Demnas vadībā neatsakās no savas vēstures, taču vairs to neizceļ kā relikviju. Tā tiek uztverta kā dzīvs materiāls, ar kuru var strādāt — griezt, pārbīdīt akcentus, atstāt noklusējumus. Tas ir introspektīvāks, koncentrētāks, mazāk acīmredzams Gucci.
Ģimene ir sapulcējusies. Tagad ir pienācis laiks redzēt, kādu stāstu tā sāks stāstīt, kad ļaus sev iziet ārpus portreta un ieiet pilntiesīgā pasaulē. Ja šis pirmais solis ir ceļa priekšvēstnesis, tad viens ir skaidrs: tas būs Gucci, kas nevienu nekopēs. Pat ne savu pagātni.
