Tā nav tikai soma. Tā ir stāsts, ko vari nest uz pleca. Vai grezna soma var vienlaikus būt bibliotēka, kultūras manifests un iekāres objekts? Dior pierāda, ka tas ir iespējams. Jaunākā ikoniskās Dior Book Tote somas versija pārvērš klasiskos literatūras darbus izšūtos lietišķās mākslas darbos. Modes nams vairs nepiedāvā tikai aksesuāru – tas piedāvā stāstu, atmiņu, emociju un sava veida intelektuālu dzīvesstilu.
Tas ir brīdis, kad mode vairs ne tikai atbild uz jautājumu “ko mēs valkājam?”, bet sāk jautāt: “kas mēs esam un kādus stāstus vēlamies stāstīt?”
No grāmatas plauktā līdz grāmatai uz ielas
Nosaukums Dior Book Tote vienmēr ir raisījis literāras asociācijas. Pašas somas forma atgādina lielu, elegantu grāmatu koferi — ietilpīgu, taisnstūrveida, gandrīz kā radītu cilvēkiem, kuri ceļo starp pilsētām, kafejnīcām un galerijām.
Tomēr Jonathan Anderson nolēma šo nosaukumu uztvert burtiski.
Tā vietā, lai smalki iedvesmotos no grāmatas, viņš radīja somu, kas pati kļūst par grāmatu. Modeļa virsma ir pārklāta ar izšuvumiem, kas atveido klasisko literāro izdevumu vāku dizainu no XIX un XX gadsimta. Tipogrāfija, krāsas, kompozīcija — viss ir apstrādāts kā kolekcionāru reprodukcija.
Tas nav citāta apdruka. Tas nav literārs sauklis. Tā ir visas grāmatas kultūras simbolikas vizuāla pārnese uz haute couture pasauli.
Jonathan Anderson un jaunā Dior nodaļa
Jonathanam Andersonam literatūra nav dekorācija. Tā ir nozīmes veidošanas instruments.
Dizainers, kurš iepriekš izcēlās ar eksperimentālu pieeju savā zīmolā JW Anderson un strādājot pie Loewe, Dior zīmolā saņēma vienu no svarīgākajiem mūsdienu modes uzdevumiem: apvienot nama bagāto mantojumu ar mūsdienīgu kultūras valodu.
Viņa stratēģija nav radīt kārtējo sezonas hitu. Runa ir par simbolu veidošanu, kas var tikt atcerēti gadiem ilgi.
Book Cover Collection lieliski atbilst šai filozofijai. Tas ir projekts, kas saka: Dior nav tikai mode. Dior ir daļa no mākslas, literatūras un iztēles vēstures.
Drakula, Ostina, Verns — kāpēc tieši šīs grāmatas?
Vislielāko sensāciju izraisīja soma, kuru iedvesmojis Brama Stokera “Drakula”. Dzeltenais vāks ar sarkaniem burtiem kļuva par vienu no atpazīstamākajiem kolekcijas elementiem. Šis modelis ātri kļuva par Dior jauno virzienu simbolu modes pasaulē, un interese pieauga pēc tam, kad soma parādījās tādām zvaigznēm kā Rihanna.
Taču literatūras izvēle nav nejauša.
“Drakula” — tumsa, romantisms un dumpīgums
Tā ir romāns par robežu starp zināmo un nezināmo, tradīciju un pārmaiņām. Diora kontekstā tas simbolizē drosmi ieiet jaunā laikmetā.
“Leprnums un aizspriedumi” Jane Austen — elegance un sabiedriskie kodi
Austen vienmēr ir bijis stāsts par stilu, klasi, smalkiem žestiem un pasauli, kurā izskats izteica ļoti daudz.
„Apkārt pasaulei 80 dienās” Žila Verna — ceļojums un zinātkāre par pasauli
Ideāli saskan ar Dior Book Tote ideju kā priekšmetu mūsdienu ceļotājiem — cilvēkiem, kuri pārvietojas starp kultūrām.
„Mehāniskā apelsīna” Entonija Bērdžesa — provokācija
Tas ir mazāk acīmredzama izvēle. Tas parāda, ka Dior nevēlas būt tikai romantisks un klasisks. Tas vēlas arī pievērsties pretrunīgiem, dumpinieciskiem un ikoniskiem tematiem.
Mode vai intelektuāls manifests?
Luksusa pasaulē jau sen notiek cīņa par kaut ko vairāk nekā tikai produkta pārdošanu. Ar logotipu vairs nepietiek. Visvairāk kārotie zīmoli vēlas pārdot pasaules uzskatu.
Tāpēc Dior izvēlas literatūru. Grāmata ir viens no pēdējiem autentiskās kultūras simboliem — kaut kas personisks, kas prasa laiku un iesaisti.
Nēsājot somu ar vāku „Drakula” vai „Bovarī kundze”, klients ne tikai pauž: „man ir luksusa aksesuārs”. Viņš pauž: „Man ir stāsts, ko vēlos pastāstīt.”
Tas ir līdzīgs mehānisms, kas iepriekš lika popularitāti iegūt apģērbiem, kurus iedvesmojusi māksla, mūzika vai arhitektūra.
Kāpēc Dior tieši tagad iegulda literatūrā?
Mēs dzīvojam laikmetā, kad apkārt ir pārpilnība attēlu. Sociālie tīkli katru dienu rada tūkstošiem jaunu tendenču. Šādā pasaulē luksuss meklē paliekošas vērtības. Grāmata ir pretstats ātrajai modei. Tā nenoveco pēc vienas sezonas. Tā nepazūd pēc viena vīrāla brīža. Dior tāpēc izmanto literatūru kā rīku, lai radītu pārlaicīgumu.
Tā ir ļoti apzināta zīmola pozicionēšanas stratēģija:
- mazāk “modernas ierīces”,
- vairāk mantojuma,
- mazāk patēriņa,
- vairāk kolekcionēšanas.
Dior kā kultūras nams, ne tikai modes nams
Kopš Christiana Diora laikiem zīmols vienmēr ir flirtējis ar mākslu. Nama dibinātājs mīlēja dārzus, glezniecību, arhitektūru un franču kultūru. Dior jau no paša sākuma veidoja pasauli, kas ir pilna ar simboliem. Jonathan Anderson turpina šo tradīciju, taču piešķir tai mūsdienīgu valodu.
Viņa Dior saka: greznība nav tikai materiāls, izpildījums un cena. Greznība ir ideja.
Tāpēc Book Cover Collection tik labi darbojas komunikācijā. Tas ir produkts, ko var nofotografēt, taču tā patiesā vērtība slēpjas ārpus fotogrāfijas.
Jauna it-bag definīcija?
Gadu gaitā visvairāk kārotās somas bija atpazīstamas pēc to formas: Lady Dior, Birkin, Saddle Bag.
Dior Book Tote piedāvā kaut ko citu. Tās spēks nav tikai forma. Tā ir stāstījums.
Tā ir soma laikmetam, kurā stils arvien biežāk saplūst ar personību. Mēs vairs nejautājam tikai: “vai tas ir skaists?”. Mēs jautājam: “ko tas par mani stāsta?”
Un tieši tāpēc literārā soma Diora var izrādīties par vienu no interesantākajiem jaunās luksusa ēras simboliem.
Jo, iespējams, lielākais statusa simbols 21. gadsimtā vairs nav kaut kā dārga īpašums. Tas ir kaut kā tāda īpašums, kam ir nozīme.
